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把“开走吧”开到校园里,易鑫的这种营销方法真的可行吗?

时间:2017-08-15 11:06:53    来源:中国网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

随着年轻一代成为汽车消费市场的主力军,中国汽车的消费观念正在改变,他们的汽车消费理念更加超前,丰富多样的汽车金融产品接受度更高。在这一背景下,一些专门针对80、90后等年轻群体的汽车金融产品纷纷面世,争夺市场的大蛋糕。

产品多了,市场竞争也就大了。在激烈的市场竞争下,一些引发争议的营销行为也浮出水面,引起广泛讨论。比如易鑫的直租产品“开走吧”,号称是一款专门针对90后汽车消费群体的汽车金融产品。

校园里的异化产品:0元开走吧

今年6月,易鑫把“开走吧”的变型产品——“0元开走吧”直接开进了广州大学城,向这些95后的年轻应届生们推销起自己的产品,并把它称之为“汽车体验式消费产品”。易鑫声称,只要是2017届精英高校毕业生,带上企业录用书、身份证和驾驶证,0首付就能开走大众POLO。在易鑫的设想中,在1年使用期内,毕业生可以免费用车三个月,此后每月仅需支付1288元,实在是一个为毕业生“减负”的完美购车方案。

但是,易鑫这种看起来美好的“汽车体验式消费产品”,真的那么美吗?


我们算一笔账,根据《2017年应届生租房价格报告》显示,84.2%的应届生毕业需要租房,广州一居室整租均为2169元,当地应届毕业生租房开支占到月均工资收入的48%。而易鑫每月近1300的月付,是“裸车”的“裸月租”,什么都没有包含在内。如果把油费、停车费、保养、保险费用等用车费用包含在内,又岂是一个月2000就能刹得住车的?这样一来,只要房租+车费这两项,就能把广州应届生一个月的收入掏空了。而相比于开车,住房对大部分人来说更是刚需,因此这种可行性几乎为零。

为快速拓展市场制造噱头,易鑫全然没有对目标消费群体详尽的分析和调查,把汽车开进校园,美名曰“体验式消费产品”,让一些涉世未深、思虑简单的大学生们产生“买一辆车非常容易”的错觉。在某种程度上,这是很多处在风口浪尖行业的公司擅犯的“通病”,往小了说是企业急功近利,往大了说是企业未担负起其社会责任,对消费者做出了负面引导。

更需注意的是,还有一些汽车爱好者和行业研究者对目前出现的各种汽车直租产品做了价格上的比较。结果发现,以英朗2017款15N自动精英型为样本通过易鑫“开走吧”先租后买、最终购入一辆该车型汽车的价格,不仅远高于常规的贷款买车,还比其他一些同类直租产品要高得多。

此外,易鑫的这种“短平快”的促销手段,在风控上显得脆弱不堪。“0首付”堪称是低得不能再低的首付了,要知道银行的汽车分期首付一般是3成起,0首付本身就意味着风险成本的指数级增长。更何况,毕业生只需在“易鑫车贷”APP上提交材料即可完成审批,对这些刚出校门、缺乏征信基础和信用资料的年轻人们,易鑫采取的是怎样的风险估算模型?实在是难以想象。

易鑫“开走吧”:一款违背了汽车直租理念的产品

什么是汽车直租?在美国等汽车市场发达国家,直租模式是汽车市场交易的主流方式,先用车、后买车的消费模式深入人心。

低首付、低月租、高灵活性是汽车直租产品的显著特征。对于中国汽车市场而言,这种模式切中的是当下年轻一代汽车消费群体的消费升级需求。易鑫也声称,它要用“开走吧”打开年轻化的汽车消费市场。

但年轻化不意味着就是廉价的汽车消费市场。什么是消费升级?它首先是一种升级,这些年轻人本身有一定的基础,能够消费得起某种档次的汽车,但想去消费更能满足自身需求、却不一定能够当下消费得起的汽车。直租模式能够很好地满足他们对更高品质、更符合自身喜好的汽车品牌和车型的诉求,帮助他们完成消费升级的过程。

正因为如此,许多汽车直租公司都选择多种高性价比的畅销款型,供消费者从中选择自己喜欢的那一款。而易鑫在此次走进校园的0元开走吧活动中,只提供唯一一款价值8万多的大众polo,不得不说有一种“这么便宜你们也别挑了”的卖方为王的感觉。这种售卖方式与汽车直租理念差别巨大,全然没有体现中国汽车市场的消费升级,也全然不符合易鑫CEO张序安自己所说的“汽车市场正从卖方转向买房”的思维。

据悉,此易鑫的“0元开走吧”还将走进全国其他5座城市的11所高校。而在此之前,易鑫或许应当思考如何避免因市场之火爆而急功近利,避免曲解汽车直租这一概念的理念与精髓,做到真正的顺市场而为、顺消费者而为。


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